專案摘要與設計價值
透過研究了解 7-Eleven Open Point App 使用者的消費習慣、分析其易用性，並對齊 7-Eleven 設計策略與商業策略，針對「點數使用」分析使用者輪廓，提出未來 App 發展方向建議。
推測提升 App 會員點數機制用戶體驗，轉換部分 7-Eleven 的「點數囤貨者」成為「點數達人」，提升使用點數意願，可有效提高 7-Eleven 部分會員的會員貢獻度與整體營收。
雖然 7-Eleven 未公開提供會員對營收相關數據，其競爭者 — 全家在2018年官方資料指出 APP 高頻次高客單的「超級用戶」，人數雖僅為整體會員的2%，卻足足貢獻了「一成全家整體的營收」。
「2020 DITL用戶體驗進階課程」以三鑽石做為課程架構，邀請多位業師授課，引導從 0–1專案製作流程，從產業面向、使用者調研、設計策略與迭代，最後回扣到商業目標，產出專案成果與價值的歷程訓練；本專案是由唐玄輝老師、陳書儀老師、Omi 老師共同指導，歷經四個月完整的研究、設計與驗證所產出的專案成果，如果對 7-Eleven 有興趣，抑或是 7-Eleven App 的忠實使用者，跟著我們一起往下看！
文章大綱
一、選擇 7-Eleven 為專案主題的原因二、連鎖零售商數位發展現況分析三、7-Eleven 策略分析四、7-Eleven 現況分析五、商業目標與設計目標對齊六、從商業目標導出設計目標 (How Might We)七、OPEN POINT 既有易用性分析與其他機會點探索八、設計策略發展與設計概念提案九、設計驗證與未來設計建議十、聯絡方式
ㄧ、選擇 7-Eleven 為專案主題的原因
綜觀 2016 到 2019 年台灣零售業發展，超商業者不斷透過異業合作，增加商品與服務的多元性；在2020 年第一季產值達 847 億已超越百貨通路，顯見超商在台灣消費市場的重要性持續提升。
由經濟部統計處與公平交易委員會調查指出，台灣連鎖便利商店密度高，消費者來客數與消費金額逐年提升。
隨著科技快速發展，民眾消費習慣和日常行為快速轉移影響下，國內連鎖超商業者在近五年來積極佈局數位轉型，並搭配會員經濟策略，陸續推出自有品牌的 App，將實體店面的服務陸續延伸至消費者手機；除了吸引更多消費者的注意，也串連全通路的資訊，深耕自家會員的忠誠度。
然而，在這波數位轉型的浪潮下， 台灣連鎖超商龍頭 7-Eleven 在營收、會員人數、使用者回饋等各方面數據表現卻不如全家便利商店；此專案將從用戶體驗的角度深入剖析 OPEN POINT app的服務，探討如何以用戶體驗思維提升 7-Eleven 會員貢獻度。
二、連鎖零售商數位發展現況分析
1.消費者普遍對連鎖便利商店品牌忠誠度低，各家積極佈局數位轉型創造差異性
- 根據經濟部統計處數據指出，2019 年整體便利商店業營業額達 3,316 億元，創歷年新高，主要業者統一超、全家、萊爾富，在營業額或店數統計的市占率合計均已超過 75%。
- 消費者選擇連鎖超商的行為，主要受地理位置影響；消費頻率雖高，但單價低且停留時間短，品牌忠誠度低。
- 爲了網羅忠實會員、刺激會員更常光顧並留住既有的會員，近五年來各家超商業者主打數位轉型與會員經濟策略，陸續推出 App 將實體店舖的服務延伸至消費者手機；期盼吸引更多消費者注意的同時，也串連全通路的資訊，深耕自家會員的忠誠度。
2.各大連鎖超商業者發揮既有優勢、打造數位服務
- 台灣前三大超商 7–Eleven、全家、萊爾富分別在 2015、2016、2017 年推出會員 App 以深耕自家會員的忠誠度。
- 其中全家 My FamiPay 透過多元創新的線上服務，成功打造會員經濟，零售通路業者 — 全聯也在 2019 年推出 PX Pay 深耕會員經營，成功串連線上線下服務，是國內數位轉型的成功案例。
三、7-Eleven 策略分析
1. 數位發展策略
- 期望顛覆傳統單一通路會員制，打造跨品牌的數位會員服務平台，升級 OPEN POINT 熟客生態圈，以「點數」、「會員」、「支付」三大策略向外拓展多元服務。
- 提升點數價值：與銀行、百貨、餐飲、高鐵、航空、點數等 26 大品牌異業結盟，推出跨平台點數互換、兌換商品服務。
- 跨通路會員制度：透過會員手機號碼，於合作通路消費皆能累積 OPEN POINT 點數，並享有該通路的會員專屬優惠活動。
- 行動支付工具 — OPEN 錢包：2019 年底起陸續整合百貨公司、有機生機店、健身房、SPA 館、各種餐飲連鎖店支付系統，包含 7-Eleven、星巴克、聖德科斯等 14 大連鎖通路都可透過 OPEN POINT 完成結帳；2020 年 OPEN POINT 總交易金額較去年同期成長 2.2 倍。
2. 7-Eleven 數位轉型優劣勢分析
- [優勢] 通路數量眾多： 7-Eleven 擁有 5,600 家分店，大約等於其他三家超商門市相加的總數；營收屢創新高，2020 年上半年營收新台幣1,245 億元，較全家便利商店高過兩倍以上。
- [優勢] 跨品牌資源豐富：統一超集團旗下擁有跨足超商、餐飲、藥妝、百貨、網購、健身、美容等多元產業的品牌，掌握行銷優勢、創造資源綜效。
- [優勢] iCash 利基：2004 年 7-ELEVEN 推出只能在門市使用的儲值卡 icash，儲值消費得到的「紅利點數」機制，為 OPEN POINT 的前身。2013 年統一超投資成立愛金卡公司並取得電子票證執照、推出icash 2.0，成為台灣流通卡數第三高的電子票證。
- [劣勢] 整合集團各品牌的利益困難：OPEN POINT App 內充斥統一集團旗下品牌的廣告與優惠活動資訊，造成系統緩慢、資訊繁雜，使用者無法取得需要的服務與資訊，品牌與通路優勢難以彰顯。
四、7-Eleven 現況分析
1.營收成長率下滑
自從 2018 年開始， 7-Eleven 的營收成長率與其最大競爭對手全家超商中間的差距越來越大，全家的營收成長率穩定上升，7-Eleven 卻在 2020 年成長率急速下滑。
2.會員貢獻度低
會員貢獻度意指某個品牌的會員所貢獻的營收占品牌整體營收的比率，會員貢獻度越高，其會員對於品牌的重要性和忠誠度越高；自2016年4月全家會員APP上線，持續透過各項新服務累積會員數，不只會員人數成長快速，會員貢獻比重也持續提升，2020 年全家會員營收占比約 45％；然而 7-Eleven 雖較早推出會員 App，其會員人數成長較慢， 2020 年中會員貢獻度也僅約 20%，在會員經濟策略上仍有改善空間。
3. App 的評分低
7-Eleven Open Point 在 Apple Store 及 Google Play 的評分分別僅有 3.6 與 1.6，兩者評價皆較其他連鎖超商競爭者與零售通路低。 (資料時間：2020年12月)
五、商業目標與設計目標對齊
此目標是透過 MECE 分析法，透過桌面研究得出 7-Eleven 的北極星指標是「提高會員營收貢獻度」後，拆解影響此指標的重要變因，並在之中找到用戶體驗可以「提高會員貢獻度」的方向，我們得出「app」與「會員營收貢獻度」的兩大方向：
- 提高會員線上消費頻率，進而轉換成現下進店頻率
- 優化點數功能培養忠誠顧客，進而提高平均單次消費金額
六、從商業目標導出設計目標 (How Might We)
我們如何「透過優化 OPEN POINT 的用戶體驗，提升 7-Eleven 會員對營收的貢獻度。」
七、OPEN POINT 易用性分析與機會點探索
1. 既有 App 易用性問題分析
前述提到 OPEN POINT 在 App Store 與 Google Play 除了評價差強人意以外，在評價中許多使用者也湧入大量留言針對 App 的使用流暢度表達不滿，因此我們決定招募受測者執行易用性測試，找了十多位不熟悉或曾用過 OPEN POINT 的使用者來測試 OPEN POINT 的「支付流程」、「點數累積」、「點數查詢」、「點數兌換商品」這四個功能上的易用性，測試後我們整理出兩大易用性的問題：
- 缺乏點數機制的引導：使用者難以理解點數的機制與使用方法
- 內容與資訊架構混亂：使用者容易受挫於不連貫的內容與使用流程
2.從競業分析找到品牌獨特利基點
我們對照了 7-Eleven 目前最大的競爭對手的經營策略，發現 7-Eleven 目前的獨特競爭優勢是其「品牌生態圈」，因統一集團除了負責 7-Eleven 在臺灣的主要經營權，也在超商、餐飲、藥妝、百貨、網購、健身、美容等多元產業的品牌有很大的市占率，目前統一超商也積極提升點數價值，與異業結盟，推出跨平台、跨通路的點數互換與兌換商品服務。
因此如何在此 app 上有更多「增加使用者接觸點數多元服務的機會」也是成為我們後續發展設計策略的獨特利基點。
3. 其他機會點的探索與發現
我們除了透過改善 APP 現有的易用性問題，以提升會員貢獻度之外； 我們在研究 OPEN POINT 點數使用習慣過程中， 找到了點數使用習慣族群，提高此族群會員貢獻度的機會。我們透過「線上的問卷發放」，搜集了一千多份有效的問卷回饋，同時對點數機制不熟悉的使用者深入訪談，加以彙整分析後，分類出不同消費習慣與對點數的態度。
藉由上述的訪談和問卷的結果，我們梳理出幾個行為變數，包含「點數資訊掌握度」和「點數使用的主被動性」，切分出四種 Persona:
根據7-Eleven的主要競爭者的資料分析：
- 全家：只佔全部會員人數 2% 的點數達人卻貢獻了超過 10% 的總營收。
- 全聯：台灣最大的連鎖超市之一，其佔全部會員 4% 的超級用戶也貢獻了超過 25% 的總營收。
我們從以上的資料分析結果可知道點數達人這類型的消費者在營收貢獻的部分是很可觀的。
然而「點數囤貨者」是最有機會且最有價值被我們去轉化成「點數達人」，因為他們有主動地去累積點數的強烈動機，平時會主動集點，只要店員有問就會報電話集點，也常為了家人或朋友集點數，提供給他們使用；剛下載時有嘗試探索過 APP ，使用後覺得 APP 難以操作，在理解 APP 時感到挫折，因此大多僅使用單一點數兌換機制。
故我們認為只要能將「點數囤貨者」遇到的阻礙排除，與針對他們的需求與痛點提出對應的設計解決方法，我們將有機會能把他們轉化成為「點數達人」，進而增加其對於營收的貢獻度。
我們從上述的研究產出針對「點數囤貨者」發展出顧客旅程地圖，得到他們最挫折的時間點是「消費後」使用 app 時：
再依據以上的顧客旅程地圖中的「消費後」，總結出三個關鍵痛點：
- 「我現在才發現知道裡面有其他的品牌商品可以兌換、也有我想要用的折扣商品，但我之前缺乏一直有人去讓我知道。」
- 「我想要去探索有沒有什麼新的好康，但經常因為介面的混亂內容而放棄探索。」
- 「我想要知道更多關於如何透過這個 app 有更多的好處，但我覺得很難理解這個點數的機制，而且累積點數很沒有成就感。」
八、設計策略發展與設計概念提案
1. 轉換「易用性問題與機會點」為「設計策略」
有了易用性的問題歸納，以及新機會點的發現，我們整合這兩部分洞察，發展成後續的設計策略：
a. 既有 app 易用性問題
- 缺乏點數機制的引導：使用者難以理解點數的機制與使用方法
- 內容與資訊架構混亂：使用者容易受挫於不連貫的內容與使用流程
b. 其他機會點
- 轉換「點數囤貨者」為點數達人
- 推促使用者接觸點數多元服務的機會
我們經過數次的密集討論與發想，終於貫穿商業策略與設計策略，從「問題與機會點」轉換到「設計策略」，再逐一對照程「UX優化方向與 app 功能增修」，為接下來設計概念的提案鋪好方向。
2. 萃取 7-Eleven 品牌風格調性
在設計之前，我們考量了 7-Eleven 現有品牌的風格，並查找了 7-Eleven 官網與其他國家APP的設計特色；再從台灣官方提供的 7-Eleven 企業理念之中，萃取品牌概念關鍵字，以「便捷、多元品牌、話題性、即時、高品質」的語彙融入設計概念，並搭配現有品牌色彩元素加以詮釋，建立 APP Design system。
3. 建構設計視覺系統
4. 設計概念發展
將前述的研究結果進行轉化，並盤點現有OPEN POINT app問題，我們將優化重點關注在點數使用體驗歷程，發展讓使用者能夠透過APP探索企業多元品牌的設計，回扣企業打造品牌生態圈的商業目標，提出7項概念建議：
a.【首頁設計】
設計策略：整理現有首頁功能層級、廣告資訊的設計，幫助使用者更快掌握主次功能與資訊，更符合使用者常用功能習慣。
- 點數相關資訊整合
- 功能層級：偵測使用者習慣常用功能調動，分別為第一欄位（行動隨時取）、第二欄位（最新主打功能）、第三欄位後（依使用者習慣調動）
設計策略：商品區層級依照使用者過去習慣，推薦個人化商品 (使用者於實體門市消費過的商品、曾兌換過的商品、目前累積點數狀況等) 提高使用者兌換機會，強化正向循環。
b. 【限時動態廣告】
設計策略：將現有廣告活動、品牌資訊分類，促進使用者探索多元品牌的機會，並能夠透過廣告導流至商品頁面。
c.【點數累積】
設計策略：使用者結帳完後，OPEN POINT app推播點數累積結果推知，提升使用者對累積累積意識。
d.【點數兌換】
設計策略：將小7集點卡與 OPEN POINT 兌點歸類在同一點數兌換頁面，
e.【我的目標】
設計策略：將使用者可設定個人化的兌換目標，推動使用者轉換囤積的點數兌換為商品，運用The Hook Model 機制，促進使用者集點兌換循環。
f.【點數紀錄】
設計策略：將OPEN POINT、小7集點卡、總交易紀錄放置同一頁面，讓使用者更便利查詢交易相關紀錄，同步顯示點數優惠與折扣資訊。
g.【品牌館】
設計策略：呼應現有 7-Eleven多元品牌特色，以在「城市中探索品牌概念」，連結品牌限時動態，提升品牌形象。提升點數體驗，並發展7-Eleven多元品牌商業策略，增加使用者探索機會，解決現有用戶體驗上的痛點。
九、設計驗證與未來設計建議
1. 設計驗證
在完成新的 app 原型設計後，我們重新從第一次的易用性測試名單中篩選書 5 位「點數囤貨」的使用者，測試新原型的易用性，再次針對「點數累積」、「點數查詢」、「點數兌換」的任務，來檢視是否有在完成任務的速度有更高的提升，且解決使用者在此 app 的重要任務，最後我們得到的成果是「透過 app 的重新設計，大幅提升使用者完成任務的效率」：
- 任務一（點數累積）：提高 90.8 秒的使用效率。
- 任務二（點數查詢）：提高 47 秒的使用效率。
- 任務三（點數兌換）：提高 101 秒的使用效率。
除了重新易用性的提升，我們也想了解使用者對新的功能設計是否有滿足他們的在 7-Eleven 的消費需求與解決目前的困擾，我們得到了不少的正面回饋。此專案仍在最後驗證的階段，後續將持續進行設計迭代，與專家、更多使用者進行訪談與測試，獲取更多設計上的建議！
2. 未來設計建議
除了專案前半段設計策略的推演到後續的設計解方，我們也從使用者研究中歸納出 OPEN POINT App 在用戶體驗與服務設計上可調整的方向：
｜針對 UX 用戶體驗建議：
- 改善系統速度：因串連許多後台系統，在開啟結帳畫面或更新優惠活動等核心功能運作時，有系統載入速度過慢的問題，已成為使用者最大的痛點。
- 優化ibon服務區塊：ibon 服務資訊架構與流程優化 (目前包含非 ibon 服務的連結入口、多系統串連等問題)。
- 強化企業生態圈優勢：品牌形象擬人化，在數位服務上拉近與使用者的距離（星巴克以精緻優雅的語調溝通，BEING SPORT 以正向熱血的語調溝通），並搭配各通路的遊戲化行銷，激發使用者好奇心並創造回饋、提高使用者黏著度。
- 提升品牌風格在數位行銷廣告呈現的一致性：制定 app 行銷廣告圖片大小、字型規範；避免過去橫幅廣告圖文不清楚與文字過多情形，導致使用者不易吸收的問題。
｜針對服務設計上的建議：
- 持續打造新零售線上線下交互整合：使用者在 7-Eleven 門市結帳時透過 POS 提醒點數到期日或可兌換商品，提升促購感。
- 跨品牌實體通路，增加導流線上 app 的機會：在品牌通路增加接觸 OPEN POINT 機會點；於 App 內引導至實體通路消費的資訊，於實體通路消費後引導至 App 創造正向循環，（例如：App 內通知 BEING SPORT 新健身房開幕資訊，於實體健身房掃 QR Code 後可取得三倍 OPEN POINT 回饋機會）。
